Evyap, ürünlerinin başarısını bu iki ülkede yürütülen başarılı reklam kampanyalarına borçlu.
Perestroyka’nın en ateşli döneminde, 1987’de madenciler Gorbaçov’a kazan kaldırdı. Talepleri basitti: Sabun! Kir pas içinde saatlerce madende çalışan işçiler, temizlenmek için bir kalıp sabuna muhtaçtı. Gösteriler Moskova’yı harekete geçirdi. Uretim yetmediğinden, sabun alımı için uluslararası ihale açıldı. Duru sabunlarının Sovyet pazarına girişi işte böyle başladı. Bugün Duru, Rusya ve Ukrayna başta olmak üzere, eski Sovyet topraklarında yıllık 60 milyon dolara ulaşan cirosuyla “1 numara”. “Peki işin sırrı ne?” derseniz basit: Reklam.
Rus televizyonlarının “prime time”larında o tanıdık sesin sık sık “Arkooooo!” diye bağırdığını işitiyoruz. Onu, Duru’nun sabun reklamları takip ediyor. Rusya’da televizyon reklam fiyatlarının çok pahalı olduğunu bilenler, Evyap’ın bu yükün altından nasıl kalktığını merak ediyor. Ama Evyap markalarının Rusya pazarındaki bilinirlik oranına, pazar payına, cirosuna bakınca, harcanan her kuruşun fazlasıyla geri döndüğü anlaşılıyor. Çünkü Arko ve Duru artık Rusya’da en çok bilinen iki marka. Zaten Evyap’ın amacı da bu iki ismi Rusların “milli markası” olarak benimsetmek!
Evyap’ın Rusya macerası dikkat çekici. İsyancı madenciler sayesinde pazara giren Evyap, 90’ların başında bavul ticareti döneminde satışlarını arttırmış. 1994’te Moskova ofisi açılmış. 1997’de 44.5 milyon dolarlık ciroya ulaşılmış. 98 krizi tam bir yıkım olmuş, ciro 9 milyon dolara kadar düşmüş. O dönem pek çok yabancı şirket panikleyip kaçarken Evyap pazara tutunmuş. 2002’de tekrar 30 milyon dolar ciroya ulaşmışlar. Şu an Rusya sabun pazarının lideri Duru. Pazar payı yüzde 33. Bunu ünlü AC Nielsen Amerikan araştırma şirketi söylüyor
Evyap Rusya’da temel stratejisini “marka yaratmak” üzerine kurmuş. 1994’ten beri bu amaçla yaklaşık 4 milyon dolarlık reklam harcaması yapılmış. Ağırlıklı olarak TV reklamları kullanılmış. Bugün Rusya’da her 10 kişiden 8’i Duru ve Arko’yu biliyor, her 10 kişiden 6’sı bu ürünleri satın alıyor. Urünlerin Türk malı olduğunu bilerek aldığını söyleyenlerin oranı 10’da 2. Çoğunluk, “Kalitesi benim için yeterli, malın orijini beni ilgilendirmiyor” diyor.
Evyap’ın “doğru reklam” sayesinde elde ettiği başarının en çarpıcı örneği, Sanino diş macunu. Evyap’ın Türkiye’de az bilinen bu ürünü, Ukrayna’da sıfırdan pazara girmiş ve 2,5 milyon dolarlık reklam harcamasıyla bugün her 10 kişiden 8’inin bildiği marka olmuş. Satışta da pazarın açık ara lideri.
Duru ve Arko ürünlerinin sahibi Evyap Grubu’nun Rusya Genel Müdürü Bahattin Demirbilek, 33 yaşında bir “atom karınca”. Rusya genelinde 126 kişinin çalıştığı Evyap’ın tek Türk personeli. 22 yaşında profesyonel yönetici olarak Moskova’ya gelmiş. 7 senedir Evyap Rusya’nın ve son dönemde ayrıca Ukrayna operasyonunun başında.
“Her Çinliye bir portakal projesi gerçekleşmedi ama biz her Rus’a yılda ortalama iki tane Duru sabun satıyoruz” diyor, Bahattin Demirbilek. Talep artınca, ilk sabun fabrikası kısa süre önce Ukrayna’da kurulmuş. Hedef, 7 milyon dolarlık yatırımı 40 milyon dolara kadar çıkarmak. 2010 yılında Rusya ve Ukrayna’da 170 milyon dolar ciro hedefleniyor. Evyap Grubu artık bir dünya devi. 116 ülkeye ihracat yapıyor. ABD’den Mısır’a kadar her yerde varlar. Geçen yılki toplam ciroları 138 milyon dolar.
Bahattin Demirbilek, Türk şirketlerinin Rusya pazarında reklama önem vermeyerek büyük hata yaptıklarını düşünüyor. “Rusya’da marka yaratmak için herşey müsait. Bütçeniz küçükse tüm Rusya’yı değil belli bir bölgeyi hedefleyin. Yerel reklam mecralarını kullanın. Moskova’da yok olacağınıza, gidip mesela Novosibirsk’i hedef seçseniz, 20 milyon nüfuslu bir bölgenin lideri olursunuz. Yeter ki doğru strateji güdün” diyor. Türk işadamlarının Rusya’nın bölgelerine yönelmesini öneren Demirbilek diyor ki: “Rusya pazarı, Türkiye’den yönetilemeyecek kadar büyük, Rusya’ya gelin. Rusya’da olanlar da bilsin ki, bu pazar Moskova’dan yönetilemeyecek kadar büyük, onlar da bölgelere gitsinler.”
Genç yönetici Demirbilek Rus işadamlarına da dostça önerilerde bulunuyor: “Rus dostlarımız, ticaretten kısa sürede büyük paralar kazanma hevesinden vazgeçmeli. Rus ekonomisi çok hızlı gelişiyor. Onlar da 5-10 yıllık planlar yapıp yatırıma yönelmeliler. Dünyada en cazip yatırım ülkesi Rusya. Biz yabancılar bu ülkeye güvenip yatırım yapıyorsak, Ruslar kendi ülkelerine daha çok yatırım yapmalılar.
